Сегодня, чтобы запустить косметический бренд, не нужно быть доктором дерматологии, парфюмером или даже звездой вроде Рианны. Свои пять минут beauty-славы может получить каждый, уверена наш лондонский колумнист Анна Мурадова. Главное — найти, чем удивить публику!

Что общего у брендов, которые творят революцию в индустрии красоты? Они были созданы людьми, страшно далекими от химических формул и ингредиентов. Брэндон Труакс, подаривший миру компанию Deciem и бренд The Ordinary, — выпускник факультета информатики. Устав от пустых обещаний маркетологов, что экстракт невиданного цветка моментально разгладит морщины, он решил концентрироваться только на самых проверенных ингредиентах.

Вместе со своей командой биохимиков (тоже без beauty-опыта) он создал бренд The Ordinary с прозрачными формулами на основе ретинола, гиалуроновой кислоты, витамина С и ниацинамида. Революция началась! Покупатели стали интересоваться не рекламой, а составом средства. Сейчас Deciem — не маленький проект программиста, а один из самых влиятельных игроков на косметической арене с инвестициями от гиганта Estée Lauder Companies и десятком подражателей. Правда, судьба самого Брэндона трагична. Но это уже другая история.

Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе
Косметика от знаменитостей всегда была уделом фанатов, пока на бьюти-сцену не вышла Рианна и бренд Fenty Beauty c 40 оттенками тонального средства для всех цветов кожи. Рианна даже пообещала создать персональный тональник для того, кому ни один из 40 не подошел. За такое чуткое отношение покупатели голосовали долларом и фунтом — очереди в корнер Fenty Beauty в лондонском Harvey Nichols начинались еще на улице.

Эмили Вайс, создавшую марку Glossier, называют «Эсте Лаудер для миллениалов». Она сумела найти подход к сердцам поколения Инстаграм, полагаясь на бьюти-минимализм, фотогеничность упаковок и отзывы клиентов.

Некоторые продукты, вроде геля для умывания Milky Jelly Cleanser, были созданы в коллаборации с покупателями Glossier. А ведь начинала Вайс с ассистента в редакции глянцевого журнала. Она не имела ни малейшего представления о медицинских свойствах компонентов, но обладала удивительной способностью предугадывать желания потребителей. Новые визионеры бьюти-индустрии действуют согласно слогану рекламы Apple 1997 года: «Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их невозможно. Ведь они несут перемены». По-моему, это чудесный рецепт успеха.